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AG直播厅 东方梦工厂CEO朱承华:《功夫熊猫》的品牌延迟及其周边尝试 | 论坛直击

2020-02-29 08:50

  2017年2月24日,由数娱梦工厂主理的“娱笑无界·2017中国泛娱笑产业高峰论坛”在上海盛大举走。以下是东方梦工厂CEO 朱承华在高峰论坛上的主题演讲实录(略有删减):

东方梦工厂由华人文化产业投资基金、上海文化广播影视集团、上海联和投资有限公司,以及梦工场动画强强联手共同打造,致力于为全球不益看多创造世界级的家庭娱笑内容。  东方梦工厂由华人文化产业投资基金、上海文化广播影视集团、上海联和投资有限公司,以及梦工场动画强强联手共同打造,致力于为全球不益看多创造世界级的家庭娱笑内容。

  公司营业涵盖电影制作、电影市场推广及发走、版权运营、衍生营业(消耗品、说相符推广、互动娱笑(300043,股吧)、实体娱笑)的开发和运营等多个周围,曾制作和发走了首部中美相符拍动画电影《功夫熊猫3》,该片也是中国最卖座的动画电影之一。

  在总体业绩上,《功夫熊猫3》在中国取得了超过10亿人民币的票房。在动画电影的票房排名上也是名列前茅, 值得一挑的是,其衍生营业,也就是吾们所说的泛娱笑的周围,陪同着这功夫熊猫3的炎映,该片的衍生商品出售业绩甚至超过了电影票房,这在中国十亿体量电影当中,首次达到的收获。

  吾们围绕《功夫熊猫》的衍生产业开发,从几个角度来分享。

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  清晰品牌定位

  最先从品牌的角度,吾们针对《功夫熊猫》品牌,分析了差别序言的传播特征,这个品牌在电影、电视和手机渠道,接触的用户群体存在迥异。针对差别用户群体,吾们对这个品牌做出了差别的注释,电影受多和它在泛娱笑周围受多不尽相通,因此吾们对这个品牌进走差别年龄群体的定位。矮龄群体中AG直播厅,传递更多喜悦可喜欢的现象AG直播厅,较高龄群体中AG直播厅,传递更多酷炫前卫的现象,这个是吾们对IP进走泛娱笑改造的第一步,即品牌定位。差别年龄群体,差别序言,答当做重新的定位。

  清晰定位之后,第二步就是视觉化。定位是一个抽象概念,是一个价值不益看,倘若让它成为重新能够表现的品牌,就要对它进走视觉化。因此吾们针对《功夫熊猫》在差别的年龄的定位做了二次视觉化。这个过程跟行家电影内里望到的情况纷歧样,它奠定了如许的品牌,也是向差别年龄群扩展的基础。比如针对学龄前儿童,在矮小群体当中,倘若是萌萌可喜欢的概念,视觉外现就答该去这方面改造。在男生女生这些高龄更高的青少年当中,就要去更添前卫和炫酷倾向改造,这就是视觉化改造。

  当吾们向矮龄化改造的时候,吾们会先钻研这个年龄群体的用户中央价值不益看,或者说追求能打动不益看多的点在那里。对于学龄前儿童,真实能最打动他们的地方也许是人物现象的萌。因此吾们要对《功夫熊猫》品牌,进走针对这个年龄群体的视觉化改造。完善改造之后,就奠定益这个品牌向其他周围延迟的基础,吾就能够针对者延迟商品进走图案设计。

  一个品牌要成为能够用泛娱笑手段运营的品牌,其实内核在于对品牌内涵的二次创造,对故事的二次注释,对打动消耗者触动点的邃密化运营。因此行家也就望到,吾们是如何把《功夫熊猫》电影,从一个很受迎接的电影变成消耗者能够购买的产品,这是产品化的改造过程。

  2 如何开展配相符

  第二个角度就是配相符。吾觉得一个品牌除了能够把自身改造成产品外,还能够与其他品牌进走说相符。这个说相符,吾认为照样是对故事和价值不益看的二次创造。但是这栽二次创造过程和商品二次创造又纷歧样,由于每一个配相符品牌,都有本身的品牌定位和品牌故事,吾们觉得必要一栽把本身的故事和别人故事进走连接和二次创造的能力。

  《功夫熊猫》在这方面做了大量尝试,吾们跟大量著名品牌进走说相符推广,不光仅限于品牌,还在电影上进走说相符推广。吾们统计发现,其他配相符友人对《功夫熊猫3》的媒体推广价值达到了15亿人民币,对电影宣发产生很大的协助。吾们做了一件很稀奇的事情,吾们邀请电影创意人员和吾们品牌方创意人员坐在一首,用《功夫熊猫》的故事,注释他们的故事。吾们给他们定制了各栽微电影,各栽互联网视频,把视频和《功夫熊猫》的元素无缝地连接在一首。这边也有一些演示。

  一个品牌要成为泛娱笑品牌,就必要与配相符友人深度结相符,这栽结相符不光限于商务,更是一栽灵魂的结相符,一栽价值不益看的结相符。这个过程还必要讲故事,必要创意。东方梦工厂在上海竖立了如许一个世界级的动画和创意团队,就是基于配相符的角度。

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  建设全方位的体验

  末了一个角度是建设全方位的体验。在泛娱笑背景下,一个品牌能够变成各栽各样的事物,《功夫熊猫》也做了大量的尝试,其中包括商品、互动娱笑产品,以及线下实体企业。

  商品角度:吾们开发了大量《功夫熊猫》的商品,吾们跟阿里巴巴旗下天猫阿里鱼达成配相符,把一切《功夫熊猫》的商品结相符首来,在天猫上做天猫年货节,取得了很大的成功。总共天猫累计零售出售额达到1.6亿人民币,单品超过500个,这是天猫历史上周围最大的一次衍生品售卖。

在线下,吾们也跟各个渠道配相符,包括大卖场和专卖店。一个品牌走向泛娱笑必要线上线下全方位的体验,而不光限制在某个单一媒体上。  在线下,吾们也跟各个渠道配相符,包括大卖场和专卖店。一个品牌走向泛娱笑必要线上线下全方位的体验,而不光限制在某个单一媒体上。

  互动娱笑角度:吾们开发微信外情包,在微信中累计下载超过7千万,发送次数更是惊人。

  游玩角度:吾们跟网易配相符,开发两款功夫熊猫手机游玩,取得了不错的收获。

  商业地产角度:迪士尼笑园的形式最为行家所熟知,在吾理解,他们将品牌、人物、心理在实体空间表现给用户,让用户获得实体空间里的故事体验,这就是二次故事创作。在这方面吾们也做了一些尝试,尤其在商业地产方面。吾们认为在今天中国的城市发展水平,和用户生活形式下,商业地产或购物中央已经成为用户首选的实体娱笑空间。因此吾们选择商业地产行为突破口。功夫熊猫已经出现在全国十个城市的中央商业地产,包括上海的港汇广场,北京的颐堤港等,成为实体的娱笑手段。

  后续吾们将跟更多商业地产配相符,推出更添永远的实体娱笑项现在。

    文章来源:微信公多号数娱梦工厂

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